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  • 普一類競爭升維,風起云涌正當時

    2022-12-06來源:掌上決策參考作者: 依昂

    在消費升級和行業結構提升等綜合因素作用下,普一類市場(零售價180元/條——300元/條)憑借規模優勢,進入新的增長時期,迅速成為行業高質量發展新的基礎。

    作為當下增量最大、增速較快的價位區間,普一類吸引了各大品牌的目光,正向著行業高質量發展的基座化方向迅速成長,品牌間的競爭態勢也不斷升維。

    石家莊市是河北省的省會,古稱“京畿之地”,素有“南北通衢、燕晉咽喉”之稱,是伴隨著鐵路的興建而逐漸發展起來的一座新興城市。作為典型的北方消費市場,石家莊市場最大的特點就是包容開放,兼收并蓄。在此背景下,筆者實地探訪石家莊市場,了解普一類市場的格局,以及格局變化背后蘊藏的品牌發展機遇。

    細分品類成為品牌新動能

    在消費升級的影響下,卷煙消費結構也表現出了上移的趨勢。消費者在選擇產品方面有了跟高的要求,更加追求品質至上的“高性價比”原則,更加青睞具有獨特風格品類的產品。對于年輕消費群體來說,普一類價位段的產品很好地滿足了他們的需求,因此逐漸晉升為年輕消費者口糧煙的選擇。

    從品牌競爭情況來看,大品牌憑借多年的品質背書和市場口碑,在石家莊市場占據著優勢地位,像玉溪、云煙、芙蓉王、利群等品牌都表現出強勢的引領地位,在相近價位段內,鉆石(荷花)、玉溪(軟)、云煙(軟珍品)等大單品都表現不俗。

    從細分品類來看,普一類價位段依然是常規煙占據主流地位,但并未出現強勢大單品統領市場的情況;細支煙的消費群體主要是年輕消費者,他們更看重產品是否與自身的個性與氣質相符,常選的是南京(十二釵烤煙)、貴煙(跨越)等具有獨特口感體驗的產品;

    中支煙經過近兩年的發展,在市場上的占有率和提及率明顯提升,不少零售戶提到,中支煙粗細適中,非常適合追求健康低焦的消費者,比如天子(中支)、玉溪(鑫中支)在市場上都積累了一定的消費者。

    雖然普一類價位段的產品在石家莊的市場聲量逐漸提高,但是在此價位段,并未出現品類壟斷的情況,也并未形成強勢大單品引領的局面。對于那些意欲在此價位段拓展的品牌而言,從細分品類切入,拔得市場頭籌,或許是一個不錯的選擇。

    婚慶市場新勢力迅速崛起

    此外,臨近年底婚慶、禮贈用煙需求量較大。當下,以90后為代表的年輕消費群體逐漸走入婚姻殿堂,卷煙的婚慶市場消費也相應具有了這個時代的特征。

    從顏色而言,從紅色獨大向其他顏色拓展。過去,老一輩人在選擇婚慶用煙時往往選擇紅色煙包,寓意喜慶吉祥?,F在,以90后為代表的年輕消費群體在婚慶用煙的選擇上較為多元,開始偏向于選擇具有高品質、高性價比和文化內涵深厚的產品。根據石家莊市場調研情況來看,婚慶用煙主要還是以玉溪(軟)、蘇煙(五星紅杉樹)、鉆石(西柏坡1949)等以紅色包裝為主的產品,價位段主要集中在普一類,但隨著消費升級的演進,年輕消費者也會選擇更高價位段的產品,鉆石(荷花)、鉆石(細支荷花)等綠色包裝的產品也開始在婚慶市場流行。

    從品類而言,在婚慶市場上,新品類卷煙更受年輕人青睞。尤其是隨著行業各卷煙品牌在細支、中支上的蓬勃發展,年輕消費者更愿意選擇新品類卷煙,想要通過與眾不同的消費行為來彰顯自身獨特的個性和審美品位。無論是玉溪(細支初心)、云煙(細支珍品)等細支品類的產品,還是人民大會堂(中支)、蘇煙(彩中)等中支品類的產品都開始成為年輕消費者婚慶用煙的選擇。

    整體來看,受消費人群變遷和消費觀念升級的影響,普一類價位段成為石家莊婚慶市場的卷煙消費主流,并且婚慶用煙也呈現出從單一向多元化方向發展的趨勢。

    屬地品牌與省外品牌分庭抗禮

    鉆石品牌、荷花品牌憑借屬地優勢在石家莊市場總體銷量上占據優勢地位,但是在普一類價位段中,不少省外品牌同樣擁有廣闊的市場發展空間。

    對卷煙消費者來說,屬地品牌更能引起他們對本土文化的自豪感和品牌的認同感。2022年在河北張家口舉辦的冬奧會,引起了許多消費者的關注,冰雪文化開始在全國范圍內流行。鉆石品牌立足屬地資源優勢,推出新品鉆石(冬韻中支)進行市場占位,憑借冰雪元素的包裝美學和獨特的口感體驗,上市之初便在石家莊卷煙市場引起了一定的反響。

    通過對石家莊市場上提及率較高的省外品牌進行分析總結,筆者發現可以將他們簡單概括為兩類,一類是全國性的大單品,比如前文提到的玉溪(軟)、云煙(軟珍品)等產品,此類產品憑借大品牌的品質背書和市場口碑的影響,在全國市場基本都占有一定地位;而另一類則是具有區域特色的地產品牌,比如利群品牌推出的“江南系列”產品,利群(樓外樓)、利群(夜西湖)等頗有屬地風格的產品,在石家莊市場上引來了許多零售戶和消費者的關注。這類產品不僅憑借文化認同感在本地市場暢銷,也通過擴大品牌知名度與影響力,逐漸向全國市場拓展。

    記者手記:

    近年來,隨著我國經濟的持續發展,居民消費水平不斷提升,卷煙消費的結構也不斷升級。普一類作為結構升級下的核心價位,能夠滿足消費者對于產品體驗的高層次要求,已然呈現出主流化、口糧化的發展趨勢,因此成為品牌市場爭奪的重中之重。

    從本次調研中,筆者發現受歡迎的普一類產品主要表現出兩個方面的特征:一方面是具有品質基礎的品牌質感,這需要從原料、科技、口感等多維度賦能產品,將高品質的產品呈現在消費者面前;另一方面在于文化背書下的品牌美感,以特色文化為核心,賦予品牌獨特的審美風格,將美好體驗帶給消費者。

    所謂逆水行舟,不進則退,在普一類市場風起云涌之際,各大品牌都應該抓住消費趨勢變遷下的市場機遇,實現品牌的進一步升級。屬地品牌可以憑借地域認同感,撬動本土市場熱情,省外品牌則可以從細分品類入手,進行市場占位,共同推動普一類市場朝著高質量發展的方向大步向前。

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