• <code id="ouig6"><label id="ouig6"></label></code>
  • 真『存量維護』的挑戰與應對

    2022-12-22來源: 三悅有言作者:煙花三悅本悅

    在2014年達到銷量峰值之后,并沒有做任何盤桓,而是立馬掉頭一路向下。經過2015年、2016年連續兩年大幅減量、深度調整,削掉了差不多一個月銷量。才從2017年開始恢復增長,并一直保持到了現在。單從數據上看——這樣持續而穩定的增長——甚至讓人有重新進入到上升通道的「數字錯覺」,市場上傳遞回來的感受,也是越調越旺、越控越俏,「不夠賣」很普遍也更常見。

    這樣的狀態表現,除了在心理上多少有些對于增長以及增長可持續的自然而然、理所當然,不自覺地相信增長還可以就這樣延續下去,又難免形成了舒適環境下的路徑依賴、手段單一,快了就慢一點、多了就少一點、高了就低一點倒還好說,如果慢了、少了、低了想快、想多、想高怎么辦?昨天好,今天好,奠定了明天好的基礎,并不意味著明天好的結果。

    因為增長是事實,增長屬于存量維護也是事實。

    一方面,截至目前的增長,仍然只是恢復性增長,而且是調控干預下的小步、慢跑。從絕對量來說,大致同10年前基本接近,這也和我們之前預計的理論銷量比較接近。當時的判斷,銷量在2012年前后就已經見頂,后面幾年的增長更多來自于庫存轉移、銷量前移,2015年和2016年的減量——相當于用時間換空間——來消化掉那些高出理論銷量的超額部分。

    我把這樣的市場構成,理解為「大存量+小增量」。市場的主體和大頭是存量,并且在不斷地流失和淘汰。面對年輕化、碎片化、個性化的消費趨勢和需求變化,拉新和轉化的難度增大、空間轉小,增量只占一小部分——在彌補掉消費流失、淘汰掉低端需求之后——絕對增量是一小部分的一小部分,更多來自于消費升級、結構提升的相對增量。

    另一方面,得益于「十六字」調控方針,緊平衡奠定了好狀態,好狀態支撐起增長的穩定性和可持續性,共同塑造了對于增長可持續的預期和信心,「俏」與「旺」首先離不開「好」這個最重要的前提。再加上經歷之前的曲折之后,大家對于落實「十六字」調控方針保持了更多的自覺性和主動性,運行調控的嚴肅性與連續性又進一步放大了「不夠賣」的旺銷程度。

    不過,這樣的市場狀態其實又很脆弱。這并不是說狀態不夠好,又或者基礎不夠牢,而是對狀態的來之不易而又不堪刺激要有清醒認識,保持戰戰兢兢、如履薄冰的敬畏和謹慎。正如生態環境的脆弱,破壞起來很容易,修復起來卻需要付出巨大的代價和艱苦的過程。市場狀態同樣如此,盡管現在的狀態很好,但只要一加量,就可能會破壞掉現有的市場基礎、品牌狀態,

    如果說近幾年——因為增量的存在——對于存量維護的環境多少有些不夠重視,明后年則有可能迎來真正意義上維護存量的壓力與挑戰。

    第一,距離理論值、理想值越來越近。2021年的商業銷量,今年預計的銷量實現,以及「十四五」的發展預期,已經越來越接近市場的理論容量,通過科學、有效和積極的運行調控固然可以拉長增長周期、延緩減量趨勢,現在的增量就像牙膏管快要用完剩下的最后一點牙膏,使勁擠一擠還能有點,但也就那么丁點兒,再擠兩下就真的沒啦。

    第二,從大周期看,長周期看,正在進入到不可逆的存量維護階段,越來越難、越來越分散的拉新在補齊掉消費流失之后將所剩無幾。在可以預計的未來,增量將會越來越少,增長的難度將會越來越大。再一個,繼「需求拐點」之后,未見得是「結構拐點」,但結構提升同樣會面臨空間收窄、壓力增大,進入到某種意義上結構的存量維護當中。

    第三,明年很重要,也極具挑戰性。2023年是全面貫徹落實二十大精神的開局之年,也是實施「十四五」規劃承上啟下的關鍵一年,做好明年工作極其重要、極為關鍵。進入戰略機遇和風險挑戰并存、不確定難預料因素增多的時期,受到消費能力、消費意愿以及消費場景等因素的影響,穩定消費、激勵消費的難度或許比想象的要艱巨而復雜。

    也正因為此,提高存量維護的技術和能力就變得異常關鍵。

    重中之重,當然是抓好運行調控。往大處講——堅持系統思維,保持良好狀態,維護客戶盈利,穩定發展預期——貫徹落實「十六字」調控方針,以緊平衡、好狀態來提升運行的穩定性和可持續性。統籌做好各價位、各類型的產品供應、市場投放,著力穩定高端需求和品牌狀態,有效保證低端供給與需求滿足,努力保持高水平的供需動態平衡。

    更具體一點,則是搞好投放建設。投放建設不是萬能的,但搞不好投放建設是萬萬不能的。不僅要善于跳出投放建設抓投放建設,從精準、精細兩個維度提高投放建設的質量和效果,涵養好零售終端穩定消費、滿足需求的活力和韌勁。也不能忽略了品牌建設,維護存量離不開與時俱進地推動品牌保鮮,不斷增強品牌的鮮活感、感染力。

    還要將精力和資源更多投入到結構提升上來。尤其「兩高一新」——也就是高價位、高端煙、一類煙和創新產品——基本涵蓋了存量維護中消費升級、結構提升的方向與重點,高價位提供從品類到品牌價值錨定,高端煙正在加速規?;?,普一類則有著清晰的基座化趨勢,新品類/新產品在更好滿足新消費、新需求的同時,也意味著合理的增量提供和持續的品牌活力。

    現在的挑戰,一來規?;烊坏卣驹谙∪毙?、價值感的對立面,確保節禮不缺席、錨定價值感,今天的「和天下」超10萬箱,「黃鶴樓」達到10萬箱,很多品牌都邁上新的品牌臺階,這是很重要的成果,也意味著「高處不勝寒」的風險壓力。二來更好地滿足消費者持續升級的審美需求,以及提供更多生理上的舒適性和精神上的愉悅感。

    歸結起來,需求是守不住的,以增量思維——更少危害、更小風險、更多舒適、更好滿足的技術創新、產品提供——來做存量文章,才是最好的存量維護。

    相關報道
    色8久久久噜噜噜久久_色AV专区无码影音先锋_色WWW永久免费视频 <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>